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新广告法出台 新年北京豪宅广告牌上演“留白”

来源:北京商报   时间:2017-01-22 16:59

    原标题:新年北京豪宅上演“留白”营销

    在北京五环边上,一个价格不菲的单立柱广告牌打出的地产广告引起了人们的注意。广告上除了保利、首开、龙湖这三家公司的名字之外,只有一句“一个和光有关的项目”,甚至没有项目名称、地址和联系电话。如此任性、奢侈的营销实属罕见。由此,2017年豪宅营销的话题也引发了行业的关注。对此,业内人士分析,2017年对于北京顶豪项目而言注定是个考验,对于部分位置一般却又拿地价格过高的项目而言甚至是个煎熬。单从新广告法从严执行这一点上,就让开发商很头痛。

    留白营销

    没有产品的描述、没有价值的判断、没有案名、没有电话,除了保利、首开、龙湖三家房企名字之外,仅有的文案就是“一个和光有关的项目”。这个屹立在五环边的巨大单立柱户外广告,实际上是保利、首开、龙湖三大龙头房企合作的新东坝项目的新营销创意。

    对此,亚豪机构市场总监郭毅认为,破题白银时代的地产营销,已经从过去的“渠道为王”,步入“个性为先、精准制胜”的时代,这种体察入微的营销更加生动刺激,也更具挑战度和未知性。

    但也有业内人士指出,保利此举也属无奈之举,这样的广告一般人在理解上可能会有障碍,市场效果难以预料。

    “从去年底开始,北京许多楼盘广告营销都陷入不会说、不会写的窘境。”一位楼市观察人士表示,广告法从严的确给项目销售带来了新的挑战。保利打出的广告应该是在营销上的一种探索和尝试。既防止触及红线,又能引发悬念,引起外界对项目的关注。也许未来会有更多的豪宅项目效仿这样的“留白式”、“悬念式”营销。

    资料显示,去年11月,住建部发布了《关于进一步规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序的通知》,对房地产开发企业的9种不正当经营行为做出了明确界定:一类是误导、欺诈、炒作行为,包括发布虚假信息和广告、捏造或者散布谣言等。

    一时间,许多高端项目工地围挡广告宣传语,几乎在一夜之间撤下,许多项目的售楼处甚至连宣传册、户型图等宣传材料都不再提供。甚至部分新房项目选择闭门谢客,冥思苦想宣传广告,调整2017年销售策略。

    去化难度升级

    好年景多贵的房子也不愁卖,而调控背景下,企业的豪宅操盘能力将受到空前考验。

    值得注意的是,“房价环比不增长”这一调控目标将在2017年得到强化。但2015、2016两年北京供地不足、土地价格飙升等刚性成本高企,仅能通过市场化手段实现这一目标。

    专家指出,2017年仍会对住宅供需加以结构性调整,从而确保达成调控要求。由此,价格高企的豪宅项目取证、签约会面临新的压力。其中,尚未取证的众多新盘,要么继续蛰伏,要么在价格上做出让步,否则,恐怕很难得到上市机会,而“9·30”前已取证的项目需要重新排布签约周期。

    除此之外,豪宅客户的流失也不可忽视。“9·30”新政后,首套房首付比例达到35%,非普通自住房比例上涨到40%,二套房比例提高到50%,购买非普通自住房的,首付款比例不低于70%。并将二套房认定从此前的“认贷不认房”变回“无论有无贷款记录,一律认房”。受此影响,一些豪宅客户流失比例甚至达到三成,其中投资客基本流失。富裕阶层更乐于使用杠杆购房的特点,让新政后豪宅去化的速度明显降低。

    “由内至外”的营销

    政策叠加施压、广告法执行从严,豪宅扎堆排队入市。2017年,北京豪宅难免上演一场血拼。从产品差异化来看,除了地段、容积率、品牌等先天条件存在差异外,单就豪宅品质而言,北京至少有10家楼盘的品质几乎很难拉开差距,毕竟从设计、施工、附加值、建安成本而言,行业内已几乎透明。因而营销仍然是能否脱颖而出的重要因素之一。

    但在以往开发商的营销“套路”不能用的情况下,打通业内则是一条既实用又安全的做法。一位地产机构服务人士告诉北京商报记者,年终岁初以来,不少开发商开始选择频频抱团亮相,一方面扩大宣传声音引起各界关注,通过业内圈层的露脸和交流,也能抢先形成一股行业圈内的营销推荐,毕竟按照以往销售记录,地产圈内人士对豪宅的消化能力绝对不可低估。打通地产圈层之后,通过业内口碑传播,然后再影响更广泛的市场群体,是一条通往叫好又叫座结果的“捷径”。

    此外,从近年豪宅客户的行业属性来看,金融投资、IT互联网等新崛起行业富裕阶层正在成为豪宅置业的主力军。目前来看,不少开发商2017年着手通过跨界圈层营销,锁定金融、互联网等几大类客户。预计,与以往北京豪宅市场名利双收的情况不同,今年豪宅项目将更讲究实效,闷声拓客卖房模式无疑是主流。

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